第195节：POLO时装王国的统治者拉尔夫劳伦
　　三、polo时装王国的统治者拉尔夫?劳伦①你穿着的方式本身就是一番陈述。衣服也是一种表达，它们综合起来成为一番关于你的陈述。它是一则介绍，但不是你。——拉尔夫?劳伦拉尔夫?劳伦，世界著名时装设计师，全美十大设计师之一，曾获美国时装设计师协会奖，设计出宽领带系列，创立polo品牌，并先后6次获科蒂美国时装评论奖。作为全球年收入最高的时装设计师和poloralphlauren公司的ceo，拉尔夫?劳伦的时装王国已遍布全球:在全世界共有236家品牌店，是世界上最大的时装公司之一。自从1968年凭借26箱领带起家，拉尔夫把一个只有5万美元贷款的领带生意变成了一个上百亿美元的时装帝国——从服装到香水、豪华器皿，最后扩展到60条生产线，几千种产品。这个在纽约出生的犹太裔设计师多年来卖的是地道的英国贵族气质，这让他和他的polo品牌在追逐潮流的美国市场上总是以不变的品质独树一帜。2000年，拉尔夫?劳伦的产品在全球的销售额高达100亿美元，使他成为至今为止全世界最受欢迎的设计师。但是，拉尔夫?劳伦影响最大也最成功的并不是他所设计的时装，而是他精心打造并推广的一个形象、一个梦想、一种生活方式。任何人只要拥有了拉尔夫?劳伦的产品，便拥有了优雅、高度、富有和成功。他的名言是:“我设计的不是服装而是梦想。” 每一天他都通过自己的产品帮助成千上万的人梦想成真。他是第一位在自己的产品广告中现身说法的设计师。他通过向观众展示自己的衣着、家庭、居住环境等来证明每一个人都可以过同样的生活，而在现实中，拉尔夫?劳伦的确是他所推崇的生活方式的写照，他在科罗拉多有农场;在纽约有豪宅;在长岛和牙买加有庄园。他收藏名牌古董汽车、手表和摩托，并拥有一架私人飞机。①1992年，美国时装设计协会授予他终身成就奖，表彰他25年来对美国时装的贡献。美丽优雅的著名影星奥黛丽?赫本在颁奖时说:“如果有人说你看上去很‘拉尔夫?劳伦’，你就知道那意味着什么。”
　　第196节：POLO时装王国的统治者拉尔夫劳伦
　　据《福布斯》杂志估计，拉尔夫个人拥有的财产约为20亿美元，并在不断增加。他和家人一共拥有polo?拉尔夫?劳伦公司4300万股的股份，还有100万股的认股权，该公司表面上是上市公司，每天顶着rl标志在纽约交易所公开交易，但88.9%的股票都集中在劳伦及其家人手中。polo?拉尔夫?劳伦公司在全球取得的成功，证实了大众对美国风格的向往放之四海而皆准，也证明了社会给予个人充分发展的空间可以带来多么丰厚的回报。拉尔夫的商业奋斗过程，不仅展示了犹太人的聪明，更体现了自我创造的意义，他不仅是一个成功的设计师，更是一个追求梦想的商人，拥有营销技巧的大师，也是产品行销世界以个人名字命名的品牌的化身，和他比肩的是亨利?福特和沃尔特?迪斯尼。虽然拉尔夫努力表现得好像一个普通人，但他根本不是，他是一个非常复杂而且有魅力的人。喜欢他的人说，他口气温和、谦虚，是全世界最有创造力的企业家。讨厌他的人则认为，他是一个绝对自我，自信得近乎傲慢、漠视一切，令人发抖的天才“暴君” ，非常虚伪和心胸狭窄，是一个野心勃勃、有无穷控制欲的狂人，而且忘恩负义、独断专行。《纽约时报》的一位评论员曾采访过他，把他描绘成了一个“具有丰富幻想天才的小个子男人” ，这使拉尔夫非常愤怒。在文章的结尾，提到了拉尔夫为宽边皮带模特走台时的一曲伴奏音乐。音乐的名字叫《像一只鸟》，歌中唱道:“我像一只鸟，我不知道我的灵魂在哪里，更不知道我的家在何处。” 这也许就是拉尔夫灵魂深处真实的写照，他毕竟是一个犹太人。怎样吸引别人的注意力很有意思，你长到一个年纪，突然之间，很想看看你成长起来的地方，你不会希望它已经消失了，真的。——拉尔夫?劳伦拉尔夫?劳伦原名拉尔夫?里夫希茨，1939年10月14日生于纽约布朗克斯区，祖父山姆?里夫希茨是居住在俄罗斯佩尔地区的德裔犹太人，和卡尔?马克思、海伦娜?鲁宾斯坦、摩西?门德尔松等犹太伟人同属一个族系。山姆曾是平斯克一家印刷厂的书籍装订工人，因此他的父亲从小就深受其影响，不仅帮助父亲装订书，有时还送书，送书的过程中就把整部《圣经》背了下来。1919年的时候，平斯克的犹太人成为新一轮有组织屠杀的对象，他们常常遭到波兰士兵的抢劫和绑架。一年以后，由于35名犹太人被杀害的重大悲剧的发生，山姆和他的孩子们被迫迁往纽约。山姆到达美国后，在一家商店当雇员，每天工作12个小时，山姆不仅是一个非常老实听话的人，而且是一个虔诚的犹太人。不管任何时候，他都会戴着小帽，每周一到周六，他都认真地按照犹太教规进行祈祷。山姆的一个女婿因为不按犹太教规忌嘴，山姆就和他们家不来往，常常对这些所谓的“异教徒” 视而不见。拉尔夫的母亲也是一位虔诚的犹太教徒，她不仅继承了家族中对知识和上帝热爱的传统，而且是一位标准的犹太妈妈。拉尔夫的父亲是一位业余作家和画家，他非常喜欢临摹博物馆中的画，最后成了一名室内装饰师。拉尔夫的父亲经常到教堂或一些贵族家中粉刷和装修房子，接触过大量的当地名人。他虽然地位卑微，但非常有理想、善于思考，除了绘画、表演和写作以外，还会弹吉他、拉小提琴，弹曼陀林琴，唱意地绪歌，是一个非常精彩的人物。拉尔夫的父母非常相爱，而且相互欣赏，家里经常处于一种安静和友好的气氛中，孩子们的创新精神常常受到鼓励。拉尔夫从小身体不好，孤僻而和不合群，但是深受父母影响，很早就渴望发财和出人头地。

　　第197节：POLO时装王国的统治者拉尔夫劳伦
　　1947年11月，拉尔夫极不情愿地进入了一家犹太学校，他的母亲希望他长大后成为一名拉比。拉尔夫从小就与众不同，一是他非常厌恶学校，在1947～1948的学年中，他共上了98天课，逃课时间则为58天，学习成绩中除了艺术课是a以外，数学只得了30分，地理25分，历史和公民课各40分，满分都是100分;二是他从小就颇谙处世之道和懂得如何打扮自己，他不仅身上非常干净，甚至有古龙水的味道，根本不像来自贫民窟的孩子。据一位亲戚说，“3岁的时候，他就知道试别人的帽子，非常喜欢打扮。” 拉尔夫长到十一二岁的时候，就经常穿着牛仔裤和粉色的牛津布、领尖带扣子的衬衫，脚上穿着白球鞋，打扮非常时髦，仿佛一名大学预科生。他很早就开始谈恋爱，出去和女孩子约会时，经常会拿出一条手帕铺在草地上，然后再坐下。1952年10月，他应在犹太会堂进行成年礼，结果哪都找不到他，原来他是出去买衣服。那是一件深蓝色的运动夹克，活像异教徒的衣服。此外，拉尔夫还非常喜爱电影，电影让他产生了人生的梦想，拉尔夫行了成年礼以后，就经常自己出去买衣服。“我记得，十三四岁时，我曾经在商店橱窗里看到一双棕色小山羊皮的鞋子，” 他说，“我就使劲存钱，想买下它。” 上高中之后，拉尔夫就开始打零工，要么给父亲打下手，要么给百货公司当仓库管理员，挣了薪水后就自己买喜欢的时髦衣服。拉尔夫最早的时装知识均来自电影和《绅士》杂志，他非常重视衣服的质地和品牌，常常为了买一套名牌外套而省吃俭用几个星期。这种“开窍” 和“早熟” 很早就让拉尔夫感受到曼哈顿的召唤，尤其是那些出身富裕地区的漂亮女孩来到他的眼前时，总让他浮想联翩。“仿佛一种渗透，” 他说，“我们开始到那边去玩，周末去打篮球。突然之间，你就看见了一个更加美好的世界，你说，我想住在这里。我以为自己是世界上最富有的人，见识过那里，我才知道自己根本不是。还记得《再见哥伦布》吗？我说的是里面那些穿着短裤、平底鞋和白祙子的女孩子们，那些有大学预科生气质的女孩子。” 拉尔夫被折磨着。“他必须要做犹太人，但又被非犹太的很多事物所吸引。” 因此，有人把拉尔夫对时装的热爱解释为源自于对非犹太教事物或非犹太教女子的非正常渴望:“当个纯粹的犹太人，有一种诚实、美丽和正直，还有一种封闭，这个世界的很大一部分都跟你无关。但紧闭的大门已经打开，你看到了外面的世界，很想去探个究竟。你是个说话都说不清楚的小家伙，也不算特别聪明。你怎么才能吸引别人的注意力？打架或偷窃都能达到目的。但他是个好孩子，便想到如果比别人穿得好，就会被人接受。他很狡猾，穿得体面些，也为赢得金发美女的心。那也是对社会承认的一种渴望。” ①犹太学校是一种反时尚的传统至上主义，是非常反美国化的，完全过着一种封闭的生活。因此，许多人渴望挣脱沉重阴暗的历史，挣脱与世隔绝的小圈子，摆脱矮胖的犹太女人，去寻求wasp②，成为主流的美国人，拥抱金发细腿的美女。正如一位犹太人所言:“大家都在玩球，‘为什么你能看电影我却不能？’这种反差太大，社会正在变化，就连当个米老鼠也比当拉比好。” ③
　　第198节：POLO时装王国的统治者拉尔夫劳伦
　　在1957年克林顿高中毕业纪念册上，拉尔夫留下了梦想:长大后成为百万富翁。拉尔夫后来说，“我记得我小时候梦想的汽车不是卡迪拉克，而是劳斯莱斯。品位就是这样，我没怎么见过世面，但一看到它们，我就知道自己喜欢哪个，不喜欢哪个，我也说不出原因。” 事实上，这也是一个彩色的梦，在实现这个彩色的梦之前，他和姐姐及两个哥哥决定先把自己的姓改了，由里夫希茨改为劳伦。一方面由于“里夫希茨” 原意为“拉屎的嘴唇” ①，在学校经常遭到同学们的取笑;另一方面，可能和反犹主义有关，只有彻底的换姓，才能成为真正的wasp，当时的许多犹太人受洗后改名换姓，否则无法融入主流社会。②1957年的时候，拉尔夫进入了纽约城市大学，一边上学一边为一家商店做助理服装配饰买手，每天混迹于第七大街的商业区，为零售店下订单。他后来说:“我对色彩的敏感可能来自于我父亲的影响。我总是比其他孩子更懂时尚。他们常问我:‘你从哪里找来的？’我从来没有上过服装学校，也没有听说过什么设计师。对我来说，时尚在商店里，在大街上，不用什么专门的训练，只要感觉好就行。工作是必须的，我无法想象不工作是什么样子。” 当时，他心里充满了焦虑和疑问，并急于成功，但怎样才能成功，一时半会他还说不清楚，他只是心里有个想当百万富翁的梦。“只关心时尚，而不仅仅是利润” 一直以来，我的目标就是做我自己。我不想成为泯然众人中的一员，只想独一无二。——拉尔夫?劳伦1962年，拉尔夫经历了人生的第一次挫折，那就是和第一个妻子订婚又分手，他当时还是一个没有固定发展方向的毛头小伙子，他惟一关心的就是时尚，每时每刻心里想的只有衣服。不久，在哥哥的帮助下，他成了一位周薪65美元的服装公司的推销员，专门负责销售领带、领结和围巾之类的饰品。他把挣来的每一分钱都用来买时尚的衣服，经常怀着敬畏之心在商店闲逛。在此之前，他还接到了征兵令，加入了美国预备役军人的行列。在军队的时候，他担任补给员，重要的工作也是为士兵分发军装、子弹和创可贴。1963年春天的时候，他在街上遇到了以前服装公司的一名同事，该同事一副潇洒的打扮让拉尔夫羡慕之极。不久，在该同事的引荐下，他成为那家世界上最古老的手套制造商的职员，专门推销手套和香水。拉尔夫最喜欢的东西总是和英国有关，很快他就买了一辆英国摩根跑车，这使他非常得意。有一次，他送老板回家，结果一下子就被老板收藏的英国古董震惊了。“有一天，我也要拥有这一切。” 拉尔夫发誓说。拉尔夫的创业从此开始。

　　第199节：POLO时装王国的统治者拉尔夫劳伦
　　作为一名推销员，他每天谈论的只有衣服、时尚和品位，而且自己穿的衣服也总是领先于潮流。1966年，他在一家名叫“古奇” 的非常时尚的商店买了一条皮带和一双鞋。据他的一位同事回忆说:“他吃午饭要我付账，自己却把从古奇刚买的新鞋扔掉了，只是因为马路上有很多人和他穿同样的鞋。” 拉尔夫不谈时尚的时候，通常就是发牢骚，要么就是发泄自己在公司受的委屈，要么就是议论领带行没有活力，充斥着戴帽子的老男人，他是惟一开跑车、穿斜纹花呢夹克的时尚先锋。“这些人都是从乡下来的，根本不知道自己该生产什么产品” ，尤其是他向公司建议生产一种宽领带遭到拒绝后，因为当时的欧洲正在流行生产一种宽领带。“那个产品本应该是我们的，他们太传统了。” 发完牢骚后，他就开始研究自己的偶像加利?格兰特演的每一部电影，“他的衬衫是怎么搭配的，他的外衣是如何裁剪的，有几粒纽扣，口袋上有没有盖，是不是只有一个开叉等等” 。他的老板对他也相当不满:“他能花好几个小时讨论裤子上的皮带扣到底应该有多宽，却不肯用同样的时间来研究领带的推销技巧。” 于是，拉尔夫便拿着自己的创意到处寻求合作和支持，在经历了一系列挫折后决定自己开店。①宽领带的概念实际上是他从别的地方学来的，但他确实自己提出了一个概念:让领带与众不同，成为第一流的产品和高价的产品。那个年代，领带一般是5美元一条，拉尔夫要把自己的领带变成定价7.5～15美元，宽度为10～11厘米的领带，而且面料要非同寻常。他理想的商标名称既要有运动色彩，又要保持高贵典雅，他曾打过马球，“polo” 就符合他的定位，“总不能叫篮球或者垒球吧？” 拉尔夫说，“polo有一种时尚的感觉，运动中混杂了时尚和生活方式，国际性的品质，有欧洲的感觉，也有高贵的感觉……去参加马球比赛的都是温文尔雅的人物。一切就这样开始了。” 1967年8月，《每日新闻播报》的年轻女记者奉命采访伯?布鲁默公司推出的新品牌polo。拉尔夫把他的领带平铺在办公桌上，置身于帝国大厦里没有窗户、面积很小的办公室里，第一次向记者侃侃而谈他对产品的理解。“关键在于你买东西的地方，” 他说，“不同的商店赋予商品不同的内涵……我推动的是一种品位，纯粹是感觉。领带不是全部，这就是我最重要的论断。” 显然，拉尔夫是一个具有创造性的年轻人。所谓“创造性” 就是，不单单是对现状不满并发牢骚，关键是把自己的想法付之于行动，但是，有了创造性并不等于马上成功。因此，在拉尔夫?劳伦推出自己宽领带的前6个月，只找到了为数不多的几个客户，原因是他不愿将自己的产品放在中低档的商场里，而高档的商场还看不上他的产品。拉尔夫可能是自己最大的敌人，但他拒绝了许多商场的修改意见，他坚信自己的感觉。他说:“我的目标不是金钱，而是表达自我。我只关心时尚，而不仅仅是利润。” 可是老天作证，哪个公司没有利润能发展呢？
　　第200节：POLO时装王国的统治者拉尔夫劳伦
　　尽管拉尔夫的产品没有畅销，但仿冒他的产品却成为大商场的主打产品，而且他寄销的polo领带，也以惊人的速度神秘地消失了。这究竟是怎么回事呢，后来他们终于发现了真相:有人专门到商店里偷polo的领带，并拿到商场附近的保龄球场去卖。不久，当时一家非常有影响的商场布罗明代尔商场在《纽约时报》上登了两版广告宣传polo领带。广告做得很精致，非常引人注目，画面上是个裸体模特，斜倚着，很有技巧地把polo宽领带缠在身体上，遮住了重点部位。这条广告一下子就打开了polo的市场、并拉开了这家商场同polo领带长达35年合作的良好开端。一年以后，拉尔夫?劳伦用借来的5万美元创办了自己的时装公司，他给公司起名为“polo?拉尔夫?劳伦公司” 。在经历了一系列的人事变动、资金紧张、市场组合和增长痛苦之后，“polo” 的名字终于家喻户晓，但生产的不仅仅是领带，还有男装系列，女装系列。1973年4月，他成为了电影《了不起的盖茨比》的服装设计师。第二年，该片公映后，获得的惟一一项奥斯卡奖就是服装设计奖。由于拉尔夫抢了女主角的风头，这使女主角对拉尔夫一直耿耿于怀，她上台领奖的时候，几乎感谢了所有的人，但惟独没有提拉尔夫?劳伦一个字。“我那时候特别愤怒。” 女主角大笑着对同事们说。现在呢？“拉尔夫有6所大房子，22辆汽车，他家的桃树上还养着一只鹧鸪。我们都替他高兴，他终于发财了。” polo将走向何方1985年夏天，曼哈顿中心区的一家工作室里，设计师时代两个代表人物的脸同时出现在编辑机上。一段是在卡尔文?克莱恩店里拍的广告，另一段是拉尔夫?劳伦牌黑白基调时装的系列广告，推销他第三次出品的牛仔服。拉尔夫还在尝试。关于克莱恩的录像很有煽动力，讲述的是一个男孩对欲望和忌妒的初次体验。录像里出现的男子形象都和詹姆斯?迪恩一样古怪，惟一的女性在他们之中不停穿梭和周旋。同克莱恩的城市爵士乐相比，拉尔夫的广告显得乡土气息十足。一身牛仔打扮的摄影师唱着“山上的家” ，一个农村小男孩讲他怎么打篮球，一个金发女孩正准备去巴黎。这两段录像从内容到形式，都相差十万八千里，但有两个最重要的因素是相同的:一是它们的制作人是同一个人——当代美国最有实力的时装摄影师詹姆斯?韦伯。另外，两位出资人拉尔夫?劳伦和卡尔文?克莱恩，不仅都是美国两大最畅销的时装设计师，而且都是犹太人。随着polo品牌的深入人心，人们对他的批评也越来越多，而且竞争更趋白热化。他经常这样解释:“我的设计灵感最初起源于我从电影、杂志和旧书里看到的形象，” 他说，“那种风格我觉得像王子、像梦。不是所谓‘伟大时代’或者富翁的生活，感觉上更接近于我认为浪漫的不真实的生活。我想做的，不过是抓住这个不真实生活的实质，再现出来。” 他还说:“我做的事情和我本人联系很紧。我会看着杂志和电影说:‘哇!这才是我想去的地方。’不仅仅是汽车本身的问题，关键在于你坐上那辆汽车能去什么地方。我努力描绘一个精彩的世界，可能我只是在重新定义我们失去的生活。这就是我的电影，你的呢？” 拉尔夫的灵感来源于英雄、幻想，来源于本质上属于美国的东西，虽然最初它们来自世界各地。拉尔夫多年来渴望的不过是这样一个时刻:他的追求和全世界的追求融为一体。盎格鲁血统的美国人风格成为他所有产品的坚实脊梁，用其他经过美丽剪裁和精心导演的对生活的梦想去充实、丰满这个骨架——这些梦想大同小异。他构建了独特的视觉符号，同他不断轮回的对时尚潮流的预测取得了平衡。“我加入的行业，从事的工作都是我喜欢的，” 拉尔夫说，“它就是我内心世界的反映，那是一种充满内心的情绪:我想穿什么样的衣服，我想成为什么样的人。”

　　第201节：POLO时装王国的统治者拉尔夫劳伦
　　拉尔夫的梦想并不只属于他自己，他周围的人都和他有同样的梦——正是这样的理念支撑了polo时装王国。正如他的一位助手所言:“他可能难以相处，他可能常常在心理上打击你的自信心，但他的理念、他的远见，甚至他的打扮方式，太伟大了，使你会忘记他的缺点和情绪多变。” 一些前雇员说，polo仿佛一个邪教，使polo的员工仿佛机器人，他们对polo的未来坚信不移，他们喜欢那些斜纹面料和同那些时装界的精英在一起工作，每个推销员也仿佛是“被上帝选中的子民” ，他们在polo挣的钱远远超越他们以前的梦想。因此，许多人不惜牺牲自己的个人生活，主动加班，有一位员工周五生孩子，周一就回来上班，把刚生下的孩子带到办公室来。他们发挥出来的个人潜力连自己有时都不敢相信，polo成了他们生活方式上地地道道的邪教。最后polo王国成了家上市公司。上市以后，polo究竟要去向何方？连拉尔夫也说不清。美国梦就是一个发财梦、成功梦，一旦成功后，这个梦就仿佛一道咒语，使他们依惯性继续向前。“我们在不同方面做出了自己的成就，但真正的兴奋点在于你做事情的过程，” 拉尔夫说，“不在于你最后会得到什么，不是剧终落幕才揭晓的结果，而是在于做事情的过程，以及对我正在做的事情的热爱，这就是我最高兴的地方。下面是什么？我不知道。我只关心过程。” ①1995年1月，《哈泼时尚》的主编邀请拉尔夫出席一项颁奖仪式。在午餐会上，他与戴安娜王妃同桌，同桌的还有他的老对手卡尔文?克莱恩。一个月以后，他再次出席了有戴安娜王妃参加的一次晚宴。②一位当时在场的人说:“黛安娜上场之前，拉尔夫喋喋不休地对王妃表示，她没有穿自己设计的衣服出席宴会，让他多么的难过。” 后来，黛安娜拒绝和他跳舞，理由是“他只看到我的胸口那么高。” 王妃后来告诉别人。还有一次是在1992年，拉尔夫得到了美国时装协会的终身成就奖，颁奖嘉宾是他的另一个“梦中情人” ——奥黛丽?赫本，他在舞台上紧紧地拥抱了赫本后，若有所思地对台下的观众说:“妈妈，我看见你了，您一心想让我当拉比，还想让我当医生吗？” ③显然，按照犹太人的观点，拉尔夫还没有成功。因此，他总是有巨大的动力和能量来超越自己，从不满足于自己所取得的成就。真正的企业家总是在寻找下一个挑战。那么，下一个挑战究竟是什么呢？