第202节：CK帝国：美国时尚巨擘卡尔文克莱恩
　　四、ck帝国:美国时尚巨擘卡尔文?克莱恩①ck，作为一个时装品牌，意味着简约、性感、现代、优雅和舒适。ck的成功，展示了一幅20世纪美国服装业的时尚画卷，它同polo一样在美国深入人心。尤其是ck的广告手法，充满想象力、创造力和勇气，同时也充满了色情、暧昧和性暗示。ck的广告被公认为西方色情广告的先驱，在吸引了大量眼球的同时，也引起了包括美国前总统克林顿在内的社会各界的抵制和反对。但是，这个品牌却是全世界最著名的时尚品牌之一，有多少男士和女士以拥有它而无限自豪。而作为这个品牌的缔造者——卡尔文?克莱恩，不仅是世界上最有名望的时装设计师之一，而且是才华横溢和追求完美的代名词，同时也是惊世骇俗、离经叛道的代名词。他从底层起步，把创意和商业完美地结合在一起，他疯狂地追逐利润，并与女人、酒精和毒品纠缠不清。毫无疑问，他是时尚产业乃至整个现代商业社会中最富传奇性和争议性的人物之一。作为一个人，有时他仿佛一个优雅有趣的绅士，有时却变成一个暴跳如雷、惹人讨厌的家伙。但是，他历经艰辛，最终与一家市值30亿美元的公司休戚相关，成为“美国梦” 的代表。尽管他和他的搭档一路犯过许多大错，付出过昂贵的代价，但他们始终坚持了对公司来说最宝贵的财富——品牌形象的控制。这令他们打开了成功的大门。早期生涯与牛仔裤1942年11月19日，卡尔文?克莱恩生于纽约布朗克斯一个中产阶级犹太家庭。他的父亲11岁从匈牙利移民美国，后来在纽约哈勒姆黑人区拥有一家杂货铺，他的母亲则是另外一家杂货铺的雇员。从小对卡尔文影响最大的是他的外婆，她不仅经营着一个杂货铺，同时也是一位技艺娴熟的裁缝师。而卡尔文后来的生意搭档施瓦茨，也是另一家犹太杂货店主的儿子，他们俩从5岁开始便是好朋友。这个地区的家庭很重视教育。免费的公众教育被视为通向医生、律师或会计师等专业身份的通行证。而80私立小学则成为若干未来之星的摇篮，因为拉尔夫?劳伦也曾在这所小学读过书。同拉尔夫不同的是，克莱恩从小就是一个好学生，尤其是在绘画和艺术方面非常有天赋，很早就给学校的宿舍走廊上画过壁画。从工艺艺术高中毕业后，克莱恩进入了纽约时装学院，与众不同的是，卡尔文对学校沉闷而乏味的设计课感到窒息。为了逃避学院的“庸俗化训练” ，他不仅休学一个学期，到当时时装贸易的权威报刊《女装日报》打零活，而且利用业余时间埋头研究了一些美国设计师的作品，以训练自己的设计能力。有趣的是，等他于1963年1月毕业时，再次像高中一样拒绝照毕业照，而他的名字在毕业纪念册上也被某位粗心的印刷工印错了。在经过了几年的打工生涯后，卡尔文?克莱恩有限公司于1967年12月28日注册成立，他的铁哥们施瓦茨成为他的合伙人。①第二年3月，未来的设计大师卡尔文?克莱恩的第一个成衣系列挂在纽约酒店一间又潮又小的房子里。不多久，他找到了当时一家大百货公司的总裁卡斯汀夫人。卡斯汀夫人当时是时装行业女皇级人物，一句话就可以造就或毁掉一个设计师。卡尔文亲自推着挂满衣服的手推车，①步行了很久。展示样衣时，卡斯汀夫人连笑都没笑一下，但马上就丢下一枚重磅炸弹，她要以高于卡尔文定价20美元的价格买下他的独家代理权。欣喜若狂的克莱恩还是保持了镇定，坚持说独家代理是不可能的。最后，卡斯汀夫人勉强答应了，然后签下了5万美元的订单。②从此，这位年轻的设计师走向了不可思议的成功之旅。随着他的名气上升，许多大商店的订单纷至沓来。

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　　刚开始的时候，资金短缺，他们还向一家银行做了小额贷款。卡尔文和施瓦茨没有一名员工，凡事亲力亲为，既当采购员又当推销员，而且每天工作24小时，每周工作7天。ck的标志很快就成为一个著名商标，而且克莱恩两次夺得科蒂奖。在颁奖仪式上，克莱恩不仅揭晓了他的秋季成衣系列，而且展示了一个副系列——一个比基尼内裤和羊毛衫上衣的搭配，结果再次获得了爆炸性效果。③随着销售的升级，ck品牌的各种系列先后出现，1976年他还推出了一个牛仔裤系列。第一回合的销售失败后，克莱恩调整了思路，找到了一家颇有实力的合作商，签订了100万美元的销售合同。与此同时，他私人生活也遭受了一次打击。某一天早晨，他11岁的女儿在上学的路上被她以前的一个临时保姆诱拐了。这次拐骗，尤其是美国联邦调查局和她的父亲合力营救的过程，成为纽约乃至全美国报纸的头条新闻。④ck牛仔裤的上市恰逢其时，恰当的品牌、恰当的产品、恰当的时机的一次天作之合。ck牛仔裤卖疯了，他的销售商当年的销售总额有8000万美元，其中有1/3来自ck牛仔裤。为了支持ck牛仔裤的推广，ck公司开始了它的第一场广告大战。纽约时代广场第45层及百老汇的上面悬挂了高高的广告牌，刚在电影《漂亮婴孩》中扮演了一个童妓的波姬小丝穿着牛仔裤出现在广告上。结果惹怒了女权组织，引发了一场大争论。后来，围绕着牛仔裤还设计了一系列的广告语:“ck之于身体，正如阅读之于灵魂。” 波姬小丝发人深省地说。“我的衣橱里已经有7条ck了，如果它们会说话，我就要崩溃了。” 波姬小丝花容失色地说。“无论什么时候我拿到钱，我就去买ck。剩下余钱的话，我才拿去付房租。” 波姬小丝不负责任地说。还有——那大概是历史上最著名的广告语——直到它面世超过20年后的今天，仍被成千上万次地背诵:“知道我和ck牛仔裤之间有什么吗？什么也没有。” ①广告投放一段时间后，ck牛仔裤的月销量达到200万条。1980年，卡尔文?克莱恩仅从牛仔裤一项的销售中就得到了1250万美元的授权收入。腾飞的内衣和“激情” 广告为什么“在波姬小丝和牛仔裤之间什么也没有” ？也许答案十分简单——那时候ck内衣还没有面世。不过，卡尔文?克莱恩正在挽救这个情形。在他“从头到脚地打扮男人” 的理想中，内衣正是激发他兴趣的一项。克莱恩当时生活在充满性、药品、迪斯科的环境里，这个环境看重人们的身材。尽管在54俱乐部，满眼尽是祼体，但克莱恩还是相信，穿一点儿引人遐思，比什么都不穿强——他认为内衣就应该是那穿上的“一点儿” 。

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　　1982年夏末的时候，卡尔文推出了其贴身短内裤、男式四角裤、比基尼以及t恤系列，并以其高定价策略来占领市场。这次的广告同样别出心裁，一位前奥运撑杆跳高运动员倚着一幢白色建筑，背景是天空，身材修长，肌肉强健，白蓝对比，映衬着他晒成棕色的皮肤光泽，形成了一幅惹人瞩目的景象。而阴影和细节暗示着撑杆运动员底裤下面的风景，更增添了广告的诱惑。在ck的历史上，这是第一个引发犯罪行为的广告，先后有超过50个贴有广告海报的公汽站台灯箱被打破，海报被偷走。抢购狂潮紧随其后，ck男式内衣第一年的零售额就超过400万美元。紧接着，克莱恩又推出了女式内衣系列，广告同样性感劲爆。1984年，ck内衣的销量达到7000万美元。与此同时，一句经典的内衣广告词不胫而走:一位著名的演员对饰演穿越时光的另一位演员说:“卡尔文，我以前从来没有见过红色的内裤。” 另一位演员问:“卡尔文？你为什么叫我卡尔文？” 他回答说:“呃，那不是你的名字吗——卡尔文?克莱恩？它写在你的内裤上呢。” 除了ck牛仔裤和ck内衣外，①卡尔文?克莱恩正在开拓香水市场。1982年，他们将ck牛仔裤的特许权使用费以1400万美元卖给了普里坦时装公司。到了1984年3月份的时候，他们又出价7500万美元收购了这家公司，但是，他们推出的第一款“激情” 香水却失败了。为了挽回败局，卡尔文再一次调整了“味道” 和大胆的广告策略，并陆续迎来了成功。广告画面令人难以置信:一个男人亲吻着一个女人赤裸的胴体，她的乳头在亲昵中颤动。虽然“激情” 香水第一年的销售额达到了3000万美元，但却被《时代》周刊将克莱恩封为“无可争议的美国色情广告的先驱者” 。后来，等ck化妆品公司的年销售额突破1亿美元的时候，卡尔文重新拍摄了这款“激情” 香水的广告。画面上是一对情侣在温暖而充满阳光的一处地方深情亲昵的景象:“如果我是一个女人，你还会爱我吗？” 男人问女人说。“永远都爱——如果我永远都是你的男人。” 女人回答。画面演绎的是一片阳光照耀的海滩，比以前卡尔文的广告更加柔和、浪漫和精致，实在是一个巨大的飞跃。①低潮与高潮与ck在内衣与香水业务方面的成功正相反，由于品牌牛仔裤市场均不景气，ck牛仔裤于1985年一上市就遭遇了滑铁卢。20世纪80年代初期，牛仔裤市场发展到顶峰，之后给生产商留下的，就只有萎缩的市场和已被压榨过的利润。可悲的是，ck的处境比其他许多牛仔裤竞争对手还要糟:由于ck公司雄心勃勃地买下了普里坦时装，所以ck已不再是当年那个“收授权使用费” 的授权方，而转变为一个生产商加销售商。更糟的是，ck还欠汉华实业银行7500万美元的贷款，这是收购普里坦时装公司的用款。到了1990年的时候，ck公布了430万美元的亏损，这是过去5年中他们第三次亮起了红灯。公司的发展方向也因此变得不知何去何从。

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　　calvinklein是一家牛仔裤公司吗？前斯的销售额不能给出肯定的答案。那么它是一家香水公司和内衣公司吗？它是一家运动服饰公司吗？如果是的话，那么ck运动服饰业务就需要来一次大整顿了。那么它是一个高端设计品牌吗？其较为低价的产品如内衣和香水产品的销量又似乎不支持这一点。ck的品牌以及公司都正站在一个十字路口上，它必须走过去，以求得生存和发展。经过了一段时间的阵痛和产品结构的调整后，克莱恩对于需要做些什么已经心中有数了——创立一个不那么昂贵但却时髦的、适合年轻顾客的服装系列。①这个系列宜于摆在百货商场的通道区，这样能有比ck牛仔裤更多的亮相机会。创立新的ck风格的起因是，一次，卡尔文和自己二十多岁的女儿、电视制作人玛西一起吃饭，玛西对他说:“你知道，爸爸，我不能穿你设计的衣服。对我来说，花这种钱或者穿成那样到nbc工作很不合适。还有很多人也和我们一样。你为什么不为我们设计衣服呢？” 为什么不为出生于60年代中期至80年代初的x一代人设计衣服呢？于是，经过一系列的筹备和试验，新的ck系列休闲装终于于1993年登台亮相了。克莱恩说:“20世纪90年代是普通大众和表现个体的年代，人们对服装有一种态度，希望表现出个性和时尚感。” 果然不出所料，克莱恩再一次成功了。为了加强管理，他们又通过猎头公司高薪聘请了女强人福特做ck公司的ceo兼总裁。福特是当时另一家时尚王国乔治?阿玛尼衬衫的核心人物，她的离开震惊了整个时尚圈，成为了ck新装上市的点睛之笔。福特身材娇小，黑色长发，外号叫“恐怖猎狗” ，是一个有名的工作狂，每天晚上的睡眠时间不超过3小时。福特的第一项改革措施是延长公司的工作时间，每天工作20小时。而且她比卡尔文更加执著于细节与团队精神。到了20世纪90年代的后期，ck已经走上正轨，全球销量每年都在递增。从1994年的21亿美元，到1995年的33亿美元，到1996年的44亿，到1997年突破了50亿美元。惟一美中不足的是，他们的所谓“色情” 广告经常遭到各界人士贬斥和抗议，在孩子当中“赢得了他们想要的声名狼藉” ，而在成年人的眼里，“他们用广告来使自己看上去不太负责任” 。甚至连前总统克林顿也忍无可忍，并针对克莱恩的许多广告创意发表了批评。“美化吸毒者不是创意，而是破坏。” 他说，“我们把孩子当成一个细分市场、一个营销对象了。也许是我太老土了，但是我一看到这些ck广告中刻画的年轻人，就要暴跳如雷。我认为他们这样做是错误的。” 2002年12月17日，卡尔文?克莱恩以7亿美元的价格出售了ck公司。2003年情人节的时装发布会，是克莱恩的最后一个时装秀，他在t型台上逗留了一会儿，匆匆忙忙向观众挥了挥手，并长时间地停下脚步以致谢意。当他转身离开这个已经被他雄霸了这么多年的舞台时，他显得有些默然。难道他不愿离开吗？他究竟该不该走？这是一个秘密。